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中国无法复制的点评O2O

发布日期:[2014/11/23 0:00:00]


中国互联网行业依然处于C2C(Copy to China)模式,O2O领域也大体如此;品途咨询研究发现几乎所有海外O2O模式都能在中国?#19994;?#23545;应的参照物,如Craigslist对应的58同城(分类信息)、与Yelp对应的大众点评网(餐饮点评)、与OpenTable对应的饭统网(订餐)以及和Groupon对应的国内各大团购类网站。但收费点评O2O网站Angie's List是个例外,中国?#24418;?#20986;现过与它相同的网站;甚至 Angie's List在中国引起零星关注是在2011年11月其上市之后,而当时Angie's List已经成立了16年之久。


一、Angie's List简要信息及发展历程

Angie's List成立于1995年6月,创业想法起?#20174;?#24403;时刚大学毕业Angie Hicks为其实习时的?#20064;錡illiam S. Oesterle在俄亥俄州的哥伦布市寻找房屋修缮服务商,苦于难以?#19994;?#21487;信赖的服务商,两人便合伙成立了一家名为Columbus Neighbors的公司来给其他家庭提供房屋修缮、医疗保健类的中介服务。Angie Hicks通过上门推销的方式来招募种子用户,到1996年时大约积累了1000个用户,公司名字也正式改为Angie's List。从1995年到2000年,Angie's List主要靠呼叫中心和发行杂志的方式来服务客户;1999年,Angieslist.com网站上线,其业务形态迅速转向互联网。

Angie's List一直保持着较为稳步的发展速度,到2006年时,Angie's List已经从最初的10个城市扩展到了美国主要的大城市;截至目前,Angie's List的覆盖了超过200个美国城市,在加拿大的13个城市或地区也有业务。从服务种类来看,目前Angie's List以家庭服务(Home)、户外(Outdoor)、健康(Health)和汽车(Auto)四大类为重点,总共超过550种大大小小的类别。经过了前后多轮融资,Angie's List于2011年11月正式登陆纳斯达克。

 

二、Angie's List的盈利模式分析

Angie's List属于点评类网站,但和普通点评网站不同:1)点评类别方面,Angie's List侧重家庭服务、户外健康等“失败成本高”(High Cost of Failure)的服务,和以餐饮、购物等轻决策为主的点评网站有较大区别;2)点评质量方面,Angie's List仅对付费会员开放点评信息,并确保每条点评信息的真实性和客观性,这使Angie's List和一般点评网站区隔开来。Angie's List典型的运行流程是付费用户查看点评,做出消费选择,再生成新的点评内容。

Angie's List的营收来?#20174;?#20004;部分:1)用户付费(Membership),根据城市的不同而有不同的收费价格,2012年Angie's List用户付费营收额为4771.7亿美元,占总营收的比例为30.6%;2)商家广告费(Service Provider),Angie's List?#24066;?#25972;体评价为A或B的优质商家在其网站和杂志上打广告,2012年商家广告营收额为1.08亿,占整体营收的比例为69.4%。总体说来,早期Angie's List的营收主要来?#20174;?#29992;户付费,到2006年时商家广告费(51.3%)占比已经超过了用户付费(48.7%)占比。

品途咨询研究发现,近年来Angie's List的营收增长越来越依赖商家广告;2010年6月Angie's List上线了团购服务(The Big Deal),把商家的服务推向了非付费用户,这对其从商家端增加营收起到了较大的促进作用。尽管Angie's List的营收一直保持着较快增长速度,但为扩大规模,其市场和销售费用过高,Angie's List自成立以来一直处于亏损状态。截至2012年,Angie's List总共亏损幅度为2.2亿美元。2012年第?#21215;?#24230;,Angie's List实现了首次季度盈利(243万美元)。

三、Angie's List如何应对竞争

品途咨询研究认为Angie's List的竞争门槛体现在其有约300万条真实点评信息,并通过高质量服务聚集了200万的付费用户。为确保点评信息的客观性和真实性,Angie's List建立规范的流程制度:当用户通过Angie's List?#19994;?#21512;适服务商并消费后,用户被要求按照服务优劣给商家A到F的评分,评分的标准包括六项(综合体验,价格,质量,责任?#27169;?#20934;时性及专业度),用户被鼓励提供细节的描述和评价,匿名的点评不被?#24066;?Angie's List有相关的审核团队负责审核点评信息的真实性,并邀请商家对点评信息作出回应,一旦出现争论,Angie's List的审核团队会和用户、商家联系以还原事实。为增强公信力,Angie's List从2007年开始还请知名的独立?#29616;?#26426;构BPA Worldwide来?#29616;?#20854;信息的客观性。

截至2013年,Angie's List年深耕本地服务市场已经有18年,?#30830;?#20248;势和专业性为其树立了较高门槛;但以Yelp为代表的点评网站凭借免费政策吸引了更多的用户关注,尤其是近年来美国出现了一批消费点评类网站,典型的代表包括Stik,Redbeacon和Thumbtack等,它们在功能及定位上更加细分,并且大多坚持免费,通过利用社交元素成长很快,这给Angie's List带来了一定挑战。

为应对挑战,Angie's List采取了以下几个方面的措施:1)服务扩展,自成立以来Angie's List长期只有家庭服务的点评信息,2008年其上线了健康频道共149个分类,2009年又上线了汽车频道共90个分类;2)地域扩张,Angie's List从较为偏远的俄亥俄州起步,逐步向东西沿海发达的城市扩张,到目前已经在各主要城市站稳脚跟。2012年9月和2013年1月,Angie's List宣布在纽约地区及华盛顿地区的付?#35759;?#38405;用户分别超过了10万人。而2010年4月Angie's List的服务扩张到了加拿大,未来国际扩张将成为其重要的发展方向;3)融入社交化和移动化大?#20445;珹ngie's List网站从2001年开始具有互动功能,社交?#25945;?#21644;社交网络流行后,Angie's List积极利用Facebook、Twitter和Youtube进行品牌宣传和导流。为满足用户的社交需求,2013年2月Angie's List还上线了Band of Neighbors社区交流论?#22330;?#22312;移动端方面,Angie's List针对用户和商家都发布了不同系统的客户端;2013年1月Angie's List和Square建立了战略合作关系,把Square的移动支?#37117;际?#34701;入其客户端,使Angie's List的商家用户能随时随地进行收款。品途咨询从总体分析,认为Angie's List的发展策略相当成功,近年来其的发展速度明显加快。

四、为什么中国没有出现Angie's List

Angie's List坚持对查看点评信息的用户收费,这在互联网免费大潮中独树一帜。目前,中国?#24418;?#20986;现和Angie's List相对应的网站。品途咨询认为这首先和中美两国的大环境有关:美国有一个稳定且综合素质较高的中上层?#20934;叮?#20182;们愿意为高质量的服务而额外付出(从Angie's List公布的用户属性可以看出,其用户“年龄在35-64岁,受过高等教育,年收入在10万美元以上,有?#32422;?#30340;房产”)。此外,美国有较为成熟的信用体制和知识产权制度,Angie's List积累的点评信息受到法律很好的保护;最后,Angie's List立足的服务行业在美国十?#36136;?#37325;视,无论是服务商?#19968;?#26159;网站本身都可以通过提供优质服务能得到消费者认可。

Angie's List的模式在中国很难行得通:首先,目前中国网民缺少为信息付费的习惯,大量免费点评信息更能得到网民青睐;其次,由于法律不健全,知识产权不受重视,点评信息的价值不会被真正保护,竞争对手能很轻易地对信息进行盗用;再次,中国现有的互联网创业环境很难容忍一家企业长期亏损,绝大多数创业者本身也缺乏长期深耕某一特定领域的决心和毅力。对于重决策的家庭、汽车、健康等本地O2O服务?#27492;擔?#27809;有长期地耕耘,很难有所成就。品途咨询认为,虽然目前Angie's List不适合中国,但Angie's List发?#26500;?#31243;中体现的专注及对信息质量的坚持,值得每一个O2O从业者深思和学习。


 
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